"Lasst uns zu dem Wandel werden, den wir in der Welt erreichen möchten." Mahatma Gandhi

Neuropricing in der Hotellerie

Mit dem Gastverhalten Preise kalkulieren.

Der Preis ist eines der wichtigsten Werkzeuge im strategischen Hotelmanagement. Er hat unmittelbaren Einfluss auf den Hotelerfolg. Doch was ist der wirtschaftlich richtige Zimmerpreis und welchen Preis empfindet der Gast als fair?

Hoteliers arbeiten an Einsparungen, um ihr Hotel profitabler zu machen, doch die Chancen der besseren Preisfindung bleiben dabei oft außer Acht. Hierbei muss der „bessere“ Preis nicht automatisch ein höherer Preis sein. Ein vielleicht sogar niedrigerer aber als fair empfundener Preis, kann über eine höhere Auslastung, zu einer höheren Gastzufriedenheit und zu einem besseren TrevPar führen. Eine klassische Win-win-Situation.

Es gibt einige Spielregeln, die es einzuhalten gilt. Zum Beispiel können falsch gesetzte Preise bei Gästen und Kunden fatale Folgen bei der Vermarktung des Hotels haben. Dies gilt gleichermaßen für „bescheidene“ als auch „gierige“ Preise. Von großer Bedeutung sind die Erkenntnisse über die Empfindungen zum Thema Preis im menschlichen Gehirn. Beispielsweise sprechen Preise das Schmerzzentrum im Gehirn an. Die Metapher „La Dolorosa“ (die Schmerzhafte) wird in Italien im Restaurant genutzt, wenn man nach der Rechnung fragt. Bei der Preissetzung sollten Sie den „Schmerz“ des Kunden über die Trennung von seinem Geld möglichst gering halten.

Neuropricing ermittelt mit „Hirnscans“ die Preisbereitschaft der Gäste

Im Hotelmarkt herrscht ein Preiskampf. Die Hotelportale filtern nach dem günstigsten Preis. Kann ich in dieser Situation meine Zimmerpreise erhöhen, um den GOP zu optimieren? Was ist der richtige Preis – der Wert den die Gäste für ihr Urlaubserlebnis bereit sind zu zahlen? Diese Frage beschäftigte unter anderem unseren Kunden David Depenau, Geschäftsführer vom Ferien- und Freizeitpark Weissenhäuser Strand. Er wollte es genauer wissen und hat Dr. Kai-Markus Müller mit seinem Team engagiert.

Müller ist Geschäftsführer und Gründer der Neuromarketing Labs und hat das Buch: „Neuropricing – Wie Kunden über Preise denken“ geschrieben. Es behandelt neben der Preisfindung und -gestaltung psychologische Prozesse des menschlichen Kaufverhaltens. Spannend und empfehlenswert!

Entgegen langläufiger Meinung beruhen Kaufentscheidungen auf unbewussten Prozessen im Gehirn – und nicht im Bauch. Die Neurowissenschaftler nutzten eine Methode, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden direkt am Gehirn zu ermitteln: Neuropricing mit Hilfe von EEG-Hirnscans. Der Hirnforscher Dr. Kai-Markus Müller bringt es auf eine simple Formel: Neuro + Pricing = Gewinn.

Der richtige Preis

Die für den Ferienpark Weissenhäuser-Strand erstellte Studie belegt, dass die potentiellen Gäste eine höhere Preisbereitschaft für die Apartments haben – der Wert für das Urlaubserlebnis – als vom Team angenommen! Der wahrgenommene Wert einer Übernachtung hängt stark vom Umfeld und dem Gesamtangebots des Hotels & Resorts ab.

„Jetzt kennen wir den Wohlfühlpreis für unsere Apartments und die Zahlungsbereitschaft unserer Gäste besser. Die Einblicke in das Gehirn unserer Kunden helfen uns die Preisstruktur optimal an den Preisvorstellungen unserer Gäste anzupassen. Wir konnten durch die Umsetzung dieser Forschungsergebnisse Umsatz- und Ertragszuwächse im oberen 6-stelligen Bereich erwirtschaften“, so David Depenau.

Die Idee dieser innovativen Vorgehensweise bietet Marketingentscheidungen auf validen Informationen über die Gastwahrnehmung von Preisen aufzubauen. Dies kann in allen Bereichen des Hotels angewandt werden – von Wellnessangeboten, der Restaurantkarte bis hin zu den Zimmerpreisen.

Auch Sonderangebote, Verknappung oder Pakete sind für den Onlinevertrieb eine Möglichkeit, mit Preisen zu spielen. Wer zusätzliche Garantien oder Serviceleistungen anbietet, ist weniger vergleichbar und verkauft über Mehrwerte. Eine klassische Regel des Revenue Management. Dynamic Pricing unterstützt den wirtschaftlichen Hotelerfolg.

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