"Lasst uns zu dem Wandel werden, den wir in der Welt erreichen möchten." Mahatma Gandhi

Preishoheit des Hotels: Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Preise!

Die Preishoheit liegt im Hotel – nach einem Gerichtsurteil könnte das bald nicht mehr möglich sein und die Digitalisierung wird im Hotel verschlafen.

Die Neuigkeiten vom Lieblingsfeind vieler Hotels überschlagen sich! Wer? Natürlich der Marktführer in Sachen Online Buchungen, Booking.com! In Deutschland erlaubt das Oberlandesgericht Düsseldorf Booking.com, sein Monopol auszubauen. Damit ist die „Bestpreisklausel“ für den Giganten zulässig. Hier ist nun die Politik gefordert! Ein klares, gesetzliches Verbot solcher Paragraphen, wie z.B. in Österreich und anderen europäischen Ländern muss her. Sind die Direktbuchungen der Hotellerie nach mühsamer Kleinarbeit gerade gestiegen, rollt jetzt die nächste Angriffswelle auf die Preishoheit auf der Hoteliers zu.

Obendrein ist Booking.com eine zunächst temporäre Kooperation mit Amazon eingegangen. Ist der Amazon Kunde ein loyales Prime Mitglied, dann erlangt er bei einer Buchung über Booking.com sofort das höchste Genius Level und spart mindestens 10% bei der nächsten Buchung. Ein kleiner Geniestreich des Portals das Affiliate Netzwerk auszubauen.

Wechseln Sie die Perspektive!

Vielleicht stellen Sie fest, dass die Online-Plattform in den letzten Jahren „leider“ viel richtig gemacht hat. Der Buchungsprozess wird ständig auf jedes gesetzte Komma minuziös geplant und getestet. Der Kunde vertraut und benutzt gerne die nutzerfreundliche App, welche alle Buchungen verwaltet. Zwei Klicks genügen für eine Stornierung.

Durch aufwändige A/B Tests werden alle Register des Neuropricings gezogen. Nach diesem Prinzip werden verschiedene unbewusste Mechanismen im Kaufprozess genutzt. Gesetzte Symbole oder Ziffern (z.B. die Zahl 9), Farben (rot, orange, pink, grün) optimieren die Conversion. Es wird aktiv mit Preisschwellen, Ankerpreisen, Streichpreisen, Referenzrahmen und anderen Methoden gearbeitet. Alle Parameter werden gesetzt und ständig getestet. So wird beispielsweise die Zahlungsbereitschaft oder die Kundenreaktion auf das angebotene Produkt gemessen. Das Hauptgeschäft dieser Portale ist schließlich Buchungen zu generieren, und dafür eine Provision zu kassieren. Das ist ja nicht verwerflich, einzig über die Methoden könnte man streiten.

Warum drehen wir den Spieß nicht um?

Gnadenlos würde ich mir dieses Wissen über die schnelle Buchung zu Nutze machen. Lernen sollte man immer von den Besten! Überprüfen Sie Ihre Buchungsstrecke kritisch.

Stellen Sie dann bitte die ehrliche Frage, wie groß sind Ihre Bemühungen für die digitale Neukundenakquise? Sicher haben Sie den besten Preis auf Ihrer Website, aber ist Ihr Buchungsprozess so intuitiv wie der von booking.com? Ist Ihre Website responsive und wird diese schnell geladen, was für die mobile Nutzung essentiell ist? Ist sie gut strukturiert, dennoch emotional? Offenbart Ihre Website dem Gast in den ersten Sekunden seinen persönlichen Nutzen und beantwortet ihm die Frage, warum er ausgerechnet Ihr Hotel buchen sollte und nicht das der Mitbewerber? Kann er auf Ihrer Website sofort und sehr einfach seine Buchung stornieren, falls notwendig? Findet man Ihre Website im Netz nach den Suchkriterien der angestrebten Gäste?

Sollten Sie viele dieser Fragen mit nein beantworten, was nicht ungewöhnlich ist, stellen Sie sich die Kernfrage. „Was tue ich als Hotelier, um meinen bestehenden Kundenstamm zu motivieren wieder bei mir zu buchen, und dann bitte direkt auf meiner Website?“

Unsere Meinung ist: Egal über welchen Kanal der Gast bucht, er ist kein Online-Portal Kunde – NEIN, er ist Ihr Gast! Konvertieren Sie ihn während seines Aufenthalts zu einem treuen Stammgast.

Leider passiert es oft, dass nach der Buchung und mit anstehender Anreise des Gastes, die Wertschätzung nachlässt. Er hat ja gebucht – Mission erfüllt. Wir bezahlen also Kommission für einen Gast, erheben während seines Aufenthaltes jede Menge Informationen über ihn – seine Reisemotivation, seine persönlichen Vorlieben und lassen ihn dann am Ende wieder abreisen. Wo bleibt die Gastbeziehung? Und wo die Strategie, diesen Gast ans Hotel zu binden?

Was ist mit der Preisstruktur?

Booking.basic ist lediglich die Antwort auf das nicht vorhandene Ratenhandling der Hotels. Eine Provision in beliebiger Höhe auf den Zimmerpreis beim ungeliebten Portal aufzuschlagen, ist nicht die Lösung. Wenn man gleichzeitig Billigstpreise über Wholesaler in den Markt stellt, holt sich der Online-Riese die Preise aus dem Netz. Das ist perfide, aber auch schlau! Es hält allen Hotels einen Spiegel vor, was sie im Pricing und im Vertrieb optimieren dürfen.

TIPP! Überprüfen Sie Ihre Reiseveranstalter und Wholesaler Verträge, konvertieren sie was sie versprechen? Wenn nicht, raus damit!

booking.com’s „sponsored discounts“ und Expedias gezieltes „rate undercutting“ sind unerträgliche Methoden für Hotels. Entziehen Sie den Partnern die Möglichkeit der Vorauszahlungsraten. Vorausbezahlt wird nur ans Hotel! Dafür können Sie in hotelspezifischen Einstellungen der Programme sorgen.

Zu guter Letzt:

In einem auf betriebswirtschaftlicher Basis geführten Betrieb gibt es die sogenannte PUG , die Preisuntergrenzberechnung. Hier kann die gesamte Provision in den variablen Teil der PUG mit einberechnet werden.

Vorteil: JEDER Gast zahlt einen Anteil der Provision, egal wo er bucht. Das nenne ich Gastorientierung von der Suche, über die Buchung bis hin zum ereignisreichen und emotionalen Aufenthalt im Hotel.

Halten Sie es am besten wie die Profis bei den Ketten, die sagen: Preisparität ja, Konditionenparität ja, Leistungsparität NEIN. Wer über Ihre Website bucht, bekommt die beste Leistung! Gerne in Form von Sonderleistungen, Upgrades, Überraschungen im Zimmer, etc.

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